Vous vous appeliez comment déjà ?

Adieu Thomson, bonjour Technicolor ! Fin janvier, le groupe Français de technologies pour les médias a entériné son changement de nom. Aucune fusion/acquisition à l’horizon, pas plus de problème juridique à régler ni de confusion avec un concurrent… Juste le souhait, pour l’entreprise en difficulté financière, de tourner la page, de se donner un petit coup de jeune et de rebooster l’interne. Car, changer de nom a bien des vertus que semblent d’ailleurs connaître les cinquante entreprises françaises qui seraient dans ce cas chaque année. Rompre avec un passé encombrant, rénover une image vieillotte, mieux coller à une réorientation d’activité, etc. Des atouts déjà expérimentés par Orange (ex-France Telecom), LCL (ex-Crédit Lyonnais), Panasonic (ex-Matsushita Electric)… Cela dit, la très chère greffe (le coût pouvant aller jusqu’au million d’euros entre l’agence conseil pour nom et/ou logo, la protection juridique …) peut mettre du temps à prendre. C’est sans doute une des raisons pour lesquelles la communication – essentiellement pub et événementiel – est capitale et très largement employée afin d’optimiser l’impact du projet d’entreprise auprès des cibles externe et interne. Elle permet aussi de corriger la perception, gage de réussite de ce qu’on nomme le rebranding.
Ironie du sort, il y a des exemples où c’est un trop plein de communication qui pourrait donner envie à une entreprise de changer de nom. À l’instar de Kärcher, la marque de nettoyeur haute pression, qui ne supporte plus qu’on utilise son nom à des fins politiques comme l’ont fait Nicolas Sarkozy et plus récemment Fadela Amara. Un communiqué de la filiale française précise : « La société ne se reconnaît pas dans les propos et les amalgames auxquels est associé son nom ». Dans ce cas précis, la société paie surtout son statut de marque devenue générique, comme Frigidaire, Escalator, Caddie ou Botox… Et, finalement, cette mauvaise utilisation de nom ne lui assure-t-elle pas la plus grande des pubs et l’opportunité de communiquer ?

Crédit : JC Guilloux