« Les dirigeants d’entreprises doivent s’éloigner d’un langage devenu aseptisé »
Racontez-nous la genèse de votre nouvelle agence…
« Lorsqu’en mars 2021, mon associé Alain Humann avec lequel j’avais fondé Human & Partners 13 années auparavant est décédé, j’ai pris la décision de vendre mes actions en juillet et tourner cette page douloureuse en fin d’année 2021. 2022 a ensuite été une année de transition, durant laquelle j’ai terminé un roman tout en continuant de travailler pour des dirigeants d’entreprises que j’apprécie tout particulièrement, à l’instar de ceux de chez Allianz, Groupe Vyv, Vinci… A travers ces accompagnements et mon expérience, j’ai fait le constat d’une dérive du langage qui s’est standardisé, pour aboutir à une sorte de novlangue managériale aux moult anglicismes, engendrant le plus souvent un bruit de fond devenu inaudible pour l’auditoire. D’où l’idée de fonder une agence événementielle axée sur le langage, avec pour objectif d’aider les dirigeants à mieux s’exprimer, afin que leurs prises de parole soient beaucoup mieux comprises et impactantes vis-à-vis de leur public. »
Quels sont les principaux reproches que vous feriez aux prises de paroles ?
« Tout d’abord, je constate une extraordinaire hétérogénéité dans les propos, selon qu’ils sont véhiculés par le biais des grands médias ou des canaux internes dont les rendez-vous événementiels font partie. Ensuite, le corpus linguistique est souvent limité. Savez-vous, par exemple, que sur un sujet dont tout le monde parle comme la RSE, il n’est constitué que de 25 mots en moyenne ? Enfin, l’interprétation des mots et expressions est souvent tronquée. Ainsi, j’ai eu l’occasion de mener une expérience en réunissant des collaborateurs autour de leur dirigeant s’exprimant sur le thème des vœux. Il en est ressorti qu’une expression comme « Accompagnement au changement » avait suscité chez eux une interprétation particulièrement négative en étant associée à « Baisse des coûts » et « Baisse des effectifs ». Ce qui prouve bien qu’il faut revisiter le langage pour éviter les incompréhensions et les écarts de pensée. »
La faute à qui ou à quoi ?
« Pas particulièrement aux dirigeants qui ont, pour la plupart, une intention et une conviction. Mais celles-ci se heurtent à une sorte de prévoyance qui dénature le propos et fait perdre toute force à l’expression. L’obsession de l’exhaustivité est également responsable, en empêchant un nécessaire arbitrage du nombre de messages ainsi qu’un bon discernement entre essentiel et accessoire. Toutes les agences doivent faire face à la demande de clients voulant délivrer trop de messages ou faire parler trop d’intervenants bien souvent pour ménager les susceptibilités. Or, un événement c’est une histoire, pas un inventaire d’informations. Il faut un début, un milieu et une fin. Ce qui implique de prioriser. »
Pourtant, tous les dirigeants ne parlent pas de la même façon…
« Bien sûr et nous avons avec la linguiste Jeanne Bordeau identifié 5 profils – l’inspiré, le visionnaire, le tacticien, le combattant, le didactique – sur la base d’une récolte de prises de parole et discours d’une vingtaine de hauts dirigeants sur une période de six mois. Bien entendu, ces typologies ne sont pas à 100% homogènes et les hybridations sont fréquentes, voire souhaitables et vertueuses. Ainsi, un « combattant-didactique » offre un panachage idéal, touchant à la fois la raison, la logique, tout en rayonnant d’une énergie communicative et mobilisatrice. Un « tacticien-visionnaire » possède une capacité à projeter, mais aussi à fédérer son public. Mais quel que soit son profil, il est indispensable de réconcilier le langage du dirigeant, de son entreprise et de sa marque avec ses auditoires internes et externes, pour que les moments-clés de communication soient des moments de vérité. Et, une parole de vérité a surtout besoin d’un ressenti conté sans complexe, signe d’une intégrité qui convoque les mêmes émotions de l’auditoire. L’émotion est le champ d’expression sensible et universel qui « parle à chacun ». Partager ses émotions, c’est être en lien avec celles et ceux auxquels on s’adresse, c’est établir un contrat de confiance. »
Aider les dirigeants à réconcilier leur stratégie et leur langage est donc votre promesse ?
« C’est la valeur ajoutée de tell me ! qui affirme son expertise sémiologique au service de la communication corporate et événementielle des prescripteurs. Et le langage ne concerne pas que la parole pour s’étendre à tout ce qui a trait à la mise en scène, à la vidéo… C’est une orchestration de l’ensemble de ces moyens que nous proposons, avec pour ambition que l’auditoire d’un événement soit toujours au cœur du dispositif ».
