« L’événementiel permet de donner vie à notre volonté d’offrir de l’expérientiel à nos audiences »
Faites-nous le pitch de votre job…
« Directeur des événements depuis 2017, j’ai élargi ma mission il y a deux ans et demi avec la communication. Ma feuille de route englobe donc désormais la partie média et hors média, ce qui fait sens pour avoir une vision complète et mettre en œuvre au niveau national la stratégie de communication monde du groupe. Pour ce faire, je m’appuie sur deux agences de dimension internationale : Accenture Song qui est notre partenaire création et Hearts & Science du groupe OMG pour notre budget média. Concernant l’événementiel, je travaille via des appels d’offres avec des agences Françaises référencées avec notre service achats. »
Comment fonctionnez-vous avec la direction communication monde ?
« Ce relationnel est très prégnant dans mon poste. Je reporte à l’équipe Européenne basée à Francfort mais je suis aussi en contact avec l’équipe monde, implantée à Whitley en Angleterre, notamment pour la prochaine Coupe du Monde de Rugby en France dont nous sommes le 5e partenaire majeur via notre marque Defender. C’est une formidable opportunité qui va nous permettre de bénéficier d’une belle présence et d’un fort impact. »
En parlant de Defender, le groupe connaît depuis deux ans une évolution autour de Maisons de marques…
« Nous avons effectivement lancé, il y a deux ans, une nouvelle stratégie baptisée REIMAGINE. L’objectif est de repositionner l’entreprise, notamment autour de l’enjeu de l’électrification puisque Jaguar aura achevé sa transformation complète en 2025 et, ce sera le cas pour Land Rover à l’approche de 2030. Le premier véhicule totalement électrique Range Rover est d’ailleurs prévu dès 2024. Nous nous sommes donc dotés d’une nouvelle identité d’entreprise, JLR, avec la volonté de devenir le créateur agile des véhicules et services de luxe les plus attractifs au monde pour les clients les plus exigeants. Cette stratégie est conçue pour créer dans l’industrie du luxe un nouveau standard en matière d’impact environnemental et sociétal. Cela implique aussi, forcément, une évolution de notre marketing et de notre communication. Au cœur de ces Maisons de marques, chacune a désormais son territoire d’expression autour d’un même point commun, le luxe moderne : Defender préempte le côté aventure et épique avec un pilier solidarité concrétisé par nos partenariats avec La Croix Rouge et Tusk ; Range Rover a pour socle principal une philosophie moderniste de design mais aussi la volonté de montrer l’exemple en continuant de créer de nouvelles références dans l’industrie; Discovery est axé sur la découverte et la famille ; Jaguar enfin, qui est en pleine mutation et qui sera totalement réinventé dès 2025, s’appuie sur l’art contemporain comme pilier.»
Ce nouveau positionnement engendre donc une nouvelle communication…
« En tant que marque mondiale de luxe, nous devons adopter ce que nous appelons une consistance de communication, à savoir être tous parfaitement alignés et en cohérence sur la stratégie globale. C’est un exercice difficile de faire évoluer des marques historiques mais passionnant d’y arriver en mettant en œuvre des actions aboutissant à faire bouger une image, à créer encore plus d’interactivité avec nos audiences, à gagner en proximité… »
Quelle place occupe l’événementiel dans la stratégie globale ?
« Aujourd’hui la notion d’expérience est capitale pour nous, en favorisant l’interaction donc l’accroissement d’impact. Nous cherchons d’ailleurs plus à obtenir de l’impact qu’une augmentation de notre audience. A ce titre, l’événementiel, avec sa dimension expérientielle, est un outil précieux. L’idée étant de faire vivre à notre communauté des expériences exceptionnelles, inoubliables et intimement liées à nos univers de marques.
Ainsi, par exemple, nous venons d’organiser une Defender House à Biarritz au sein de laquelle près de 500 invités ont été reçus sur 10 jours. Plus que de les mettre au volant de notre voiture, il s’agissait de leur faire découvrir l’univers du Defender en leur faisant vivre une expérience de marque autour d’un atelier cuisine – toujours source d’émotion et de plaisir – mais aussi la fabrication de leur propre planche de surf ou encore la découverte de la Coupe du Monde Webb Ellis grâce à la Trophy Car Defender.
Nous avons décliné le concept au Cap d’Antibes avec une Range Rover House recevant 800 invités (clients, médias, influenceurs, partenaires, etc.) sur 3 semaines et nous allons déployer les Defender Houses à Paris, Marseille et Nice durant le Mondial de Rugby. Nous consacrons près de 30% de notre budget communication France à l’événementiel qui nous permet de donner vie à cette volonté expérientielle. Nous avons même une Directrice de l’Experientiel Global ! »
Comment travaillez-vous en interne et en externe ?
« Avec 3 personnes dans l’équipe Communication et Événements, nous avons besoin d’apports extérieurs experts qui doivent être pour nous de vrais partenaires et non pas des fournisseurs. Ayant moi-même travaillé en agence durant 20 ans, j’accorde beaucoup d’importance à la qualité du relationnel, à la transparence et à l’engagement de part et d’autre. Nous avons référencé des agences expertes en automobile (Novateam, Driving Évolution…), d’autres plus tournées vers la mécanique événementielle, le storytelling ou l’impact (Ubi bene, MCI France…) et une, plus spécifiquement dédiée à l’accompagnement sportif, Eventeam. »
Quels seront les principaux événements de la rentrée ?
« Tout d’abord, ceux relatifs à la Coupe du Monde de Rugby pour laquelle notre partenariat est porté par Defender. Outre le déploiement de Defender Houses à Paris, Marseille et Nice, nous avons mis sur pied un programme « Defenders of tomorrow ». Il s’agit de jeunes choisis pour leur implication dans la construction d’une meilleure société, qui deviendront les 96 mascottes de la compétition et incarneront notre engagement responsable et solidaire. Au niveau mondial, nous exploiterons également ce partenariat avec une campagne mettant en avant des personnes exemplaires qui se sont distinguées d’une façon ou d’une autre dans le domaine du rugby. La rentrée marquera aussi une activation événementielle et média pour Jaguar autour de l’art contemporain, son territoire d’expression ».
