« Poursuivre notre stratégie RSE « Brassons un monde meilleur » en améliorant nos processus et nos pratiques ! »
Faites-nous le pitch de votre job…
« Entré chez HEINEKEN France il y a 10 ans, je suis en charge depuis 2020 de la direction de la communication de nos 16 marques parmi lesquelles Heineken®, Desperados®, Gallia®, Pélican®, etc. Rattaché à la Direction marketing HEINEKEN France, je gère donc les plans de communication de celles-ci sur l’ensemble de nos points de contact. Mon périmètre couvre le média (offline et online) ainsi que le hors média. »
Justement, que représente le hors média et plus particulièrement l’événementiel dans la stratégie de communication globale ?
« Dans cet écosystème global, l’événementiel constitue un pilier central de notre stratégie de communication puisqu’il nous permet d’engager et de connecter nos audiences grâce à la mise en œuvre d’expériences autour de nos produits. C’est dans l’expérientiel de la dégustation que nous travaillons l’attractivité de nos marques et de notre métier de premier brasseur de France. »
Certaines d’entre elles semblent plus mises en avant, à l’instar d’Heineken® ?
« Heineken®, qui est la bière la plus consommée en France, est effectivement très présente en événementiel car sa notoriété s’est construite via cette technique de communication. Mais d’autres, comme Gallia® et Pélican®, qui sont des marques craft (ndlr : une bière qui conserve un aspect artisanal et microbrasserie), communiquent également par l’événement. Ainsi, la bière Gallia® – lancée en 1878 et rachetée par le groupe HEINEKEN en 2021 – a maintenu une activité de brassage à Pantin près de Paris, où un bar à bières appelé le Taproom est implanté au milieu des cuves de la brasserie. Si cette marque fait aussi l’objet d’autres moyens de communication, l’événementiel est au cœur de sa stratégie, permettant la découverte de son univers de marque et de son histoire. Mais l’événementiel est aussi très prégnant auprès de nos partenaires du secteur du CHR, afin de développer notre visibilité et proposer des expériences à nos consommateurs dans leurs points de vente.Animation avec testing, exclusivité de bières, animation musicale… tout cela concourt à générer une expérience de marque. »
Heineken® apparaît aussi en sponsoring…
« Nos axes de sponsoring, émanant uniquement du siège d’Amsterdam, tournent autour de la F1, de la Champions League de foot, etc. En France, nous sommes présents dans des événements que plébiscitent nos consommateurs, en tant que fournisseur de bière. Et, bien évidemment, nous déclinons toute demande de sponsoring sur le territoire Français en conformité avec la loi Évin. »
Et quid des JOP 2024 dont Heineken® n’est pas partenaire alors que vous l’étiez en 2012 aux Jeux de Londres ?
« Le siège d’Amsterdam a pris le parti de considérer que notre rôle, en tant que brasseur, n’était pas tant d’être associé à une compétition que d’accompagner les consommateurs au sein du secteur du CHR durant cette période. Il est important pour nous d’être proches d’eux et de les soutenir, comme nous l’avons fait au sortir de la crise du Covid. C’est une philosophie qui a du sens pour nous. »
La loi Évin demeure-t-elle toujours aussi contraignante dans vos actions de communication ?
« Nous avons développé une capacité à composer avec elle. En fait, je dirais qu’elle stimule notre créativité. Elle nous inspire à reconsidérer notre façon de communiquer, en digital et vis-à-vis des influenceurs, puisque nous avons un vrai rôle à jouer, notamment en matière de consommation responsable. Ainsi la marque Heineken® a opéré un virage important en se positionnant plus sur la RSE que l’entertainment. Depuis son lancement il y a 150 ans, c’est un domaine qu’elle préempte et c’est un super challenge ! »
Expliquez-nous comment un brasseur peut promouvoir la RSE…
« On peut promouvoir nos engagements à travers notre feuille de route « Brassons un monde meilleur » dont l’ambition est d’atteindre zéro émission nette de carbone sur l’ensemble de la chaîne de valeur d’ici 2040. Cela va de la préservation de la ressource en eau, à la réduction de nos émissions de CO2 en passant par la maximisation de la circularité de nos emballages. A ce titre, nous avons déjà atteint l’objectif zéro déchet enfoui pour nos sites en France, travaillons sur une meilleure conception des emballages, nous encourageons au bon geste de tri des canettes et du verre, etc. En fait, tous les sujets HEINEKEN peuvent s’appréhender sous cette dimension, jusqu’à la promotion d’une consommation responsable de nos produits. L’événementiel est bien évidemment concerné avec, par exemple, l’utilisation de matériaux recyclés, la collecte et le tri, le recyclage de nos canettes et bouteilles sur les festivals auxquels nous participons. D’ailleurs les organisateurs sont de plus en plus en quête de solutions éco-responsables que nous sommes à même de pouvoir fournir. »
Vous disposez aussi de lieux événementiels…
« Oui c’est un levier d’activation, à l’instar du Heineken® Silver Market, un lieu éphémère qui a été ouvert au grand public en 2022 à Paris par Heineken® avec un bar caché et une supérette. Nous réfléchissons aussi à la possibilité de réhabiliter des lieux historiques ou emblématiques pour nos marques et d’en faire des lieux de vie à l’image de la brasserie Gallia® à Pantin. Il est également possible à Amsterdam, d’organiser un événement dans une ancienne brasserie Heineken® comptant 6 espaces de différentes capacités. »
De quelle façon travaillez-vous avec les agences événementielles ?
« Nous travaillons avec des agences référencées par notre service achats. A l’heure actuelle, nous collaborons avec We are Young pour les événements des marques Heineken® et Desperados®, Saga pour ceux de Gallia® et Lever de Rideau, notre agence historique pour toute la partie corporate. En fonction de nos enjeux et de nos briefs, nous réalisons des appels d’offres tous les 3 ans, via une compétition comprenant nos anciennes agences et 2 nouvelles. »
Est-ce volontaire de ne pas plus faire appel à de grosses agences du marché ?
« Je suis en relation avec elles. Toutefois, je considère que pour une marque comme Gallia® nécessitant une approche craft, l’agence Bretonne Saga est plus adaptée. En ce qui concerne Heineken® et Desperados®, nous avons pris le parti, lors du dernier appel d’offres, de choisir des entités de taille moyenne… mais rien n’est fermé ! »
Quel est votre plus gros événement interne ?
« C’est la convention annuelle HEINEKEN que nous venons de faire, avec Lever de Rideau, au stade Jean Bouin, en présence de 700 participants le temps d’une journée. »
Vos prochains rendez-vous ?
« Nous commençons la saison des festivals mi-mai au Fise Montpellier avec Desperados®. Nous y mettrons de nouveau en place notre concept de lieu de vie hybride, baptisé Desperados® Hostel, permettant de s’immerger dans l’univers de marque de Desperados® autour du claim de sa campagne : Mix of flavors. Ce lieu éphémère de 300m2 sur 2 étages, signé We are Young, proposera un bar, une laverie, un dortoir… avec des animations artistiques et musicales. »
Quel regard portez-vous sur l’évolution de l’événementiel depuis que vous êtes en poste ?
« C’est un levier auquel je crois toujours autant ! Dans mon métier, j’estime qu’il va perdurer, voire se renforcer, car nous avons besoin de pouvoir nous appuyer sur l’expérientiel pour faire vivre nos histoires de marque. Mais l’événementiel étant protéiforme, je m’interroge sur le choix des formats en fonction des besoins des marques. Faut-il des événements plus petits ? plus sélectifs, tout en veillant à ce qu’ils restent conviviaux ? Toutes ces questions induisent de nous challenger sur chacune de nos marques, tout en demeurant cohérent avec le cadre marketing émanant de notre maison mère. »
Le mot de la fin ?
« J’aimerais revenir sur la dimension RSE. En événementiel comme en communication « dite classique » nous devons tendre vers plus d’éco-responsabilité. A ce titre, nous venons de recevoir la médaille d’argent du label Lead, le premier label qui évalue les résultats d’un événement en termes d’éco-responsabilité. Cette médaille a été attribuée à notre Greener Bar et au Vière Festival, où 3 axes majeurs ont été étudiés : zéro déchet, bas carbone et impact social positif. Je veux continuer dans cette voie, car il est clair qu’elle représente l’avenir de l’évènementiel ».
