« Chaque prise de parole événementielle nous permet d’émerger différemment »
Faites-nous le pitch de votre job…
« En tant que directrice Marketing de Ikéa France, j’ai en charge la stratégie marketing pour positionner et développer la croissance de Ikéa sur le marché Français. Pour cela, je m’appuie sur notre vision de marque : améliorer le quotidien du plus grand nombre et notre approche unique du design – le design démocratique – afin de proposer des solutions design à bas prix, de qualité, fonctionnelles et sustainable en tant qu’expert de la vie à la maison. Je suis entourée d’une équipe d’environ 25 personnes, dont les compétences concernent le média, les contenus et la stratégie de fidélisation. »
Comment se construit la stratégie marketing du pays par rapport à la maison mère ?
« Notre groupe impulse de grandes directions sur lesquelles nous nous appuyons pour bâtir notre stratégie locale, adaptée aux spécificités de notre marché. »
Quelles sont les particularités du marché Français ?
« La France est le 3e marché mondial pour Ikéa. C’est un marché que l’on peut considérer comme très installé et mature, puisque le premier magasin de l’enseigne a été ouvert en 1981… il y a 43 ans ! On en compte désormais 36 sur le territoire, auxquels s’ajoutent bien sûr notre site d’e-commerce, notre appli et 5 ateliers de conception et de commande implantés en cœur de centres-villes, de nouveaux formats que nous développons pour rendre la marque encore plus accessible pour tous. Cette diversité de points de contact nous permet ainsi de rencontrer les Français avec notre offre de solutions et de services où ils le souhaitent et quand ils le souhaitent, sur l’ensemble de nos canaux. Autre particularité de notre pays, un intérêt fort pour la maison et pour la décoration qui engendre un marché dynamique, concurrentiel et très disparate. »
Quelle est la répartition média/hors média de votre stratégie ?
« Le média représente la majorité de nos investissements mais le hors média nous permet d’engager, de façon différente et particulièrement percutante, nos cibles. Dans ce mix, nous assignons entre autres au hors média d’aller à la rencontre de nos consommateurs en dehors de nos magasins, de manière inattendue, dans l’objectif de raconter différemment notre positionnement. Concrètement, l’événementiel a cette faculté d’engager nos cibles et de leur raconter qui nous sommes, de manière expérientielle. Chaque prise de parole événementielle nous permet d’émerger. Ainsi, lorsqu’on installe une aire de la sieste au bord de l’autoroute du soleil pour permettre aux automobilistes de se reposer dans les meilleures conditions ou que l’on met en place 200 assises sur le parvis du Centre Pompidou afin d’apporter plus de confort aux visiteurs qui font la queue devant le musée, nous proposons une expérience unique qui améliore le quotidien du public, le temps d’un clin d’œil. Notre saga événementielle nous a amenés à beaucoup investir les transports en commun, avec pour dernière opération une campagne d’affichage déformatée dédiée au sommeil, qui s’est tenue du 28 août au 4 septembre à la station de métro Opéra. Tous les soirs, nous fermions les rideaux sur nos panneaux publicitaires, car il était l’heure de dormir. De façon subtile et toujours ludique, nous nous connectons aux consommateurs via un sujet qui les concerne. Nos opérations événementielles sont ponctuelles et se font toujours en lien avec un message commercial, que nous choisissons de mettre en scène pour faire la démonstration de notre capacité à améliorer le quotidien du plus grand nombre. »
Cette approche est-elle la même sur tous les marchés ?
« Ce ton de voix clin d’œil, playful, inclusif, cette simplicité et cette façon de ne pas se prendre au sérieux est dans l’ADN de Ikéa et donc commun à tous les marchés. En France, nous la traduisons de façon particulière, adaptée à notre marché et nous avons été parmi les premiers à développer une activation événementielle. Nous avons initié une véritable saga qui perdure et chaque épisode vient construire et démontrer le rôle d’Ikéa dans le quotidien de chacun. Nous cherchons aussi constamment à aller à la rencontre de toutes nos cibles. Cette année, nous avons fait un événement lors de la Fashion Week de février/mars, un contexte tout à fait inattendu pour Ikéa. Avec un event de 4 jours consacré à l’art, la musique et les échanges pour explorer encore différemment la vie à la maison – avec en point d’orgue les photos d’Annie Leibovitz mettant en scène des personnes de plusieurs pays au sein de leur intérieur – nous avons rencontré de nouveaux talents, exploré ensemble de nouveaux territoires et engagé de nouvelles cibles. »
Ikéa a cette capacité unique de faire des coups de com en rebondissant sur l’actu. A l’instar de ce clin d’œil sur les réseaux sociaux, mettant en avant un lampadaire ressemblant à la robe d’Arielle Dombasle lors de l’interprétation de son hymne Olympique. Comment cela fonctionne ?
« Nous aimons beaucoup rebondir sur un fait d’actu, de façon tactique et smart, afin de créer une connexion, une connivence avec nos cibles. Ces idées peuvent venir de l’équipe ou de nos agences – Buzzman pour la pub, Ogilvy pour le social média – cela nous permet de nous inviter dans le quotidien des gens en faisant référence à une actu qui les touche ou dont ils ont entendu parler. Ainsi, lorsqu’il y a eu le clash très médiatisé entre Inès Reg et Natasha St-Pier durant l’émission Danse avec les stars, nous avons posté sur X un message clin d’œil sur nos panneaux acoustiques parfaits pour éviter les nuisances sonores ! »
Quand on pense événementiel Ikéa, on pense agence ubi bene… Quelle est la genèse de cette longue et très créative collaboration ?
« C’est vrai, c’est une longue histoire ! Notre collaboration a commencé dans les gares, on y a suspendu des matelas, remplacé les bancs de la Gare de Lyon par des canapés, méridiennes et autres repose-pieds. C’était, à l’époque, des idées un peu folles qui ont très bien fonctionné et se sont prolongées sur les quais de stations du métro Parisien, puis les arrêts de bus, etc. Ces opérations ont construit une saga qui a pris du corps pour devenir une grille de conception et de lecture de ces événements proposés par ubi bene. Au fur et à mesure des priorités commerciales, l’agence est intervenue de façon originale et décalée pour traduire le claim « Ikéa améliore le quotidien » : mise en place de cuisines aménagées ouvertes au public pour cuisiner et diner dans des lieux Parisiens d’exception afin de mettre en avant nos cuisines, installation de bains suédois sur les quais de Seine pour promouvoir nos salles de bain etc. »
Travaillez-vous avec d’autres agences événementielles ?
« ubi bene est notre agence pour toutes nos opérations événementielles grand public. Nous travaillons également avec d’autres agences, Zmirov pour les relations presse commerciales par exemple, qui proposent également des opérations de type événementiel pour activer les cibles presse et influence. »
Organisez-vous des événements pour l’interne ?
« Oui bien entendu, de multiples actions sont menées auprès de nos quelque 12 000 collaborateurs dans nos différentes unités. Je n’ai pas la charge de cette mission qui relève de la communication interne. »
En tant que pro de l’événement, quel regard avez-vous porté sur la cérémonie d’ouverture des JO ?
« Je l’ai trouvée magique et épique ! Les organisateurs ont complètement réinventé cette cérémonie en faisant de Paris l’acteur principal de l’événement. Ils ont réussi une prouesse technique, celle d’investir non seulement la ville mais aussi la Seine, et une prouesse artistique en racontant l’identité et la culture Française de si belle manière. Un projet fou qui restera dans nos mémoires et dans les annales. L’innovation se situe à tous les niveaux et à une échelle jamais égalée. Elle a impliqué la collaboration de plusieurs agences événementielles Françaises qui ont travaillé dans un cadre inédit. Bref, un pari merveilleusement réussi, derrière lequel on trouve Thierry Reboul, le fondateur d’ubi bene ! »
Quelles sont vos actus de rentrée ?
« Tout d’abord, l’ouverture d’un tout nouveau magasin Ikéa au sein du Centre commercial Italie Deux dans le 13e arrondissement de Paris, le 12 septembre dernier avec, comme à chaque fois, un volet hors média accompagnant la campagne média. Ensuite, nous allons poursuivre notre prise de parole sur le sommeil après celle qui vient de se terminer à la station de métro Opéra. Ce sujet est une vraie problématique pour la majorité des Français et nous souhaitons leur apporter notre expertise, nos conseils et nos solutions concrètes pour bien dormir. Nous le ferons comme d’habitude de façon souriante avec le ton de voix unique de Ikéa. Par exemple, il se pourrait que vous croisiez prochainement un collaborateur Ikéa pas comme les autres, si vous êtes du genre à regarder des séries tard le soir sur Netflix… Et tout au long de l’année, fidèles à notre vision d’améliorer le quotidien du plus grand nombre, nous continuerons de proposer nos solutions d’aménagement et de décoration pour répondre aux besoins et attentes de nos consommateurs, pour les aider à résoudre leurs frustrations et leurs challenges à la maison et réaliser leurs rêves, quel que soit leur budget. D’ailleurs, peu de gens le savent, mais nous faisons des centaines de visites d’habitat chaque année afin de mieux appréhender ces besoins, pour y répondre ensuite dans nos magasins et être toujours juste dans nos communications, média et événementielle ».
