Serait-ce le partenariat rondement mené de LVMH sur les JOP24 qui ferait des émules ? Il faut dire que le géant du luxe a particulièrement bien tiré son épingle des jeux et ce, même si la mise en scène d’une de ses malles logotypées lors de la cérémonie d’ouverture et ses plateaux de remise des médailles très reconnaissables (relire l’édito du 18 juillet : Et la première médaille revient à …) ont, à juste titre, fait grincer quelques dents ! Toujours est-il que Chanel, l’un des rares groupes encore indépendants dans le secteur du luxe, vient d’annoncer son premier parrainage d’événement sportif en devenant sponsor principal de l’historique course d’aviron annuelle, organisée depuis 1829 entre les deux plus vieilles universités britanniques, Oxford et Cambridge, sur la Tamise à Londres. The Boat Race deviendra donc, dès avril 2025, The Channel J12 Boat Race, du nom de la montre éponyme de la marque de luxe qui devient aussi le chronométreur officiel de la course, au moins jusqu’en 2029 pour son 200e anniversaire.
La maison de mode Française, qui succède à la société de cryptomanie Gemini, met en avant le partage de mêmes valeurs autour de l’effort collectif et de la recherche de l’excellence, tout en espérant une belle opportunité médiatique dont l’ambition est d’attirer une nouvelle clientèle. Et c’est un fait, les maisons de luxe semblent bien, ces derniers temps, s’être entichées du sport et des athlètes ! Arrivée du groupe LVMH sur les circuits de F1 via ses 3 marques Tag Heuer, Moët & Chandon et Louis Vuitton mais aussi discussions en cours pour le rachat du club de foot Paris FC ; fourniture par Ralph Lauren des uniformes des athlètes Américains aux JOP24 ; capsule entre le créateur Jacquemus et Nike qui proposent des sacs en forme de la célèbre virgule de l’équipementier mais aussi des sneakers et des vêtements ; collections Adidas X Gucci depuis déjà deux ans, etc.
Que ce soit sous la forme de capsules/collaborations avec des équipementiers ou de sponsoring d’événements, luxe et sport semblent de plus en plus faire podium commun ! Une aubaine pour les marques de ces grandes maisons qui ont besoin d’élargir leur clientèle, de lui offrir des moments privilégiés sur des rendez-vous dont tout le monde parle, mais surtout de désacraliser le luxe, de se démocratiser, de se moderniser voire de se démarquer de la concurrence. Ce qui passe forcément par des associations avec des sports plus populaires – comme la natation, le basket ou le foot – que le golf, l’équitation, la voile ou le polo habituellement prisés par les très grandes marques. De son côté, l’univers sportif dont les athlètes deviennent de vraies stars, voire des influenceurs, véhicule plus que jamais de belles histoires ainsi que des valeurs de courage, d’excellence, de performance ou de vertus fédératrices qui sont toujours et encore mises en avant par les grands noms du luxe, de la mode, du parfum, de la cosmétique et de l’horlogerie/bijouterie dans leur storytelling. C’est donc assez naturellement que les deux mondes se rapprochent en passant d’un podium… à un autre !
