« Une grande partie de notre communication événementielle est destinée à l’interne »
Faites-nous le pitch de votre job…
« Je suis responsable de la communication globale de CPW, une coentreprise fondée en 1990 par Nestlé et General Mills, qui associe les capacités opérationnelles et commerciales de la première à l’expertise dans les céréales de la seconde. CPW est aujourd’hui l’une des principales entreprises de céréales de petit-déjeuner et nous sommes basés à Prilly en Suisse. Ma fonction est large puisqu’elle englobe la communication interne et externe, la gestion des problèmes et des crises, les relations avec les médias, l’activation de nos Promesses (ESG), la gestion des relations et des budgets avec les agences, etc. Pour ce faire, je m’appuie sur une petite et compétente équipe de 2 personnes. »
Quelle est la stratégie de com de CPW ?
« La particularité est que nous sommes une coentreprise qui produit et commercialise les céréales Nestlé (Nesquik, Fitness, Cheerios, Chocapic, etc.) partout dans le monde, à l’exception des États-Unis, du Canada et de quelques autres territoires. Notre stratégie de communication, alignée sur celles de Nestlé et General Mills, est très axée sur l’interne puisque nous avons 3 800 employés répartis dans 130 pays ! Une part importante de nos actions les concerne en leur fournissant, notamment, du contenu afin de les encourager à devenir les meilleurs ambassadeurs de notre entreprise. »
Quid de la répartition média, hors-média ?
« Il est vrai que les médias traditionnels peuvent être coûteux et ne garantissent pas toujours d’atteindre efficacement l’audience cible en raison de la saturation des messages. Nous avons donc adopté une approche mixte incluant également les actions hors-média, permettant de diversifier nos canaux de communication et d’engager nos audiences de manière plus ciblée et personnalisée. Sur la partie hors-média, nos actions tournent autour d’animations commerciales dans les points de vente, de diffusion de contenus sur des canaux tels que LinkedIn ou Instagram, de participation à des journées de célébration telles que le Whole Grain Day et bien sûr de l’organisation d’événements. »
Justement, quel est votre calendrier événementiel ?
« Notre calendrier événementiel est plutôt chargé, avec de nombreux rendez-vous tout au long de l’année. Notre communication événementielle est principalement axée sur la cible interne. Parmi les événements majeurs, nous organisons une convention tous les deux ans qui réunit nos 110 dirigeants. Lors des années où la convention n’a pas lieu, nous organisons une conférence digitale sur des sujets d’actualité Corporate ou liés à une fonction spécifique de l’entreprise. En plus de ces temps forts, il faut ajouter des réunions globales virtuelles et trimestrielles, des micro-événements lors des lancements de produits, des tables rondes avec des experts et des célébrations organisées par le Comité de Culture de CPW. L’objectif de ces événements est de rassembler nos dirigeants et nos employés, renforçant ainsi notre culture d’entreprise et favorisant la collaboration au sein de CPW. »
Avec quel profil d’agences travaillez-vous ?
« Nous travaillons principalement avec 3 agences référencées : une basée en Angleterre pour les relations publiques et les campagnes d’influence, ensuite une en Suisse qui se concentre sur les aspects Corporate et la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE), enfin une basée en France et spécialisée dans la mise en scène créative. Pour notre convention biennale, nous travaillons généralement avec nos agences référencées qui sont familières avec nos besoins et nos attentes. Cependant, il peut arriver que nous lancions un appel d’offres avec un cahier des charges précis mettant l’accent sur des aspects logistiques tels que la facilité d’accès pour les participants du monde entier et le respect des critères de sécurité. De plus, nous apprécions également de nous appuyer sur une agence réceptive locale de façon à bénéficier des meilleures propositions en termes d’activités et de cohérence avec nos engagements en matière de RSE. Ainsi, lors de notre dernière convention en 2023 à Athènes, nous avons organisé une plantation d’arbres sur un des sites ravagés par les terribles incendies de 2018. »
Pas d’agence événementielle Française ?
« La question est opportune car ma récente expérience de jurée aux Heavent Awards Cannes m’a donné envie d’en inclure quelques-unes dans mes prochains appels d’offres. C’était très enrichissant pour moi, qui ai travaillé en agence pendant 7 ans, de découvrir à cette occasion de nouvelles perspectives dans mon domaine d’activité où il est parfois facile de se laisser absorber par les tâches quotidiennes. Ma longue expérience en événementiel, notamment lorsque je gérais l’organisation d’une quarantaine de congrès médicaux par an, fait que je maitrise plutôt bien le sujet mais je suis toujours en quête d’inspirations pour me renouveler et rester à la pointe ! »
Vous parliez de RSE. Pouvez-vous nous en dire plus ?
« Jusqu’en 2019, nous avions des initiatives liées à la RSE mais rien n’était structuré. Étant passionnée par le sujet, j’ai reçu le mandat d’institutionnaliser nos efforts en incluant également la communication. J’ai donc piloté un projet qui a abouti à la création de nos Promesses : Better Food, dédiée à rendre le petit-déjeuner meilleur en offrant une expérience de goût, de qualité et de nutrition supérieure aux consommateurs du monde entier; Better Lives, axée sur la communauté avec le soutien d’associations locales et un programme de volontariat pour nos employés; Better Planet, avec notre feuille de route pour atteindre des émissions nettes nulles d’ici 2050, visant à créer un impact positif sur le monde qui nous entoure, notamment en promouvant l’agriculture régénératrice; Better CPW, destinée à nos employés en cultivant un environnement inclusif où les individus s’épanouissent. »
Quel est votre regard sur la com événementielle en Suisse comparée à la France ?
« C’est difficile de dégager des similitudes évidentes ou de vraies différences. La Suisse est composée de différentes régions linguistiques distinctes, notamment la Suisse romande, la Suisse alémanique, la Suisse italienne et la Suisse romanche. Ces différences géographiques, linguistiques et culturelles peuvent avoir un impact sur les pratiques et les approches en matière de communication événementielle dans chaque région. Je dirais aussi que la Suisse abrite de nombreux sièges européens et mondiaux, ce qui peut entraîner une plus grande diversité en matière d’événements. Et, côté agences, en dehors de certaines agences de renommée mondiale, il me semble que les structures des agences événementielles Suisses sont généralement plus petites ».
