Il ne fait pas bon, à l’heure des médias et réseaux sociaux, de lâcher de petites déclarations sans tourner 7 fois la langue dans sa bouche. Toutes les marques le savent, et pourtant ce principe de base a du échapper à Mike Jeffries, patron d’Abercrombie & Fitch. Au point que l’imprudent fait l’objet, aux USA mais également en Europe, de très vives critiques, sur la toile, dans la presse papier, à la TV… Au cœur de la polémique, le fait que la marque ne souhaiterait plus produire ni vendre de vêtements pour femmes allant au-delà de la taille 38. Quand on sait que les Américaines font en moyenne du 44 et que seulement 13,3% de nos compatriotes peuvent glisser leur popotin dans un jean 38… passe ton chemin et va t’habiller ailleurs (*)! Etonnante attitude de cette enseigne au moment où d’autres font précisément l’inverse, à l’image de Dove ou H&M qui affichent de gironds mannequins sur leurs pubs ou font appel à Beyoncé qui n’a pas trop l’air anorexique. Mais la marque persisterait au motif qu’elle cible les jeunes et que les grandes tailles femmes aurait pour effet de donner une image très (trop?) bas de gamme… Voici un défaut qu’on ne peut, en tout cas, trouver à ses vendeurs qui semblent tous avoir été recrutés sur des plages Hawaïennes. Silhouettes parfaites, biscoteaux apparents sous tee-shirt moulant, sourire Email Diamant font en effet partie intégrante de la stratégie de marketing au même titre que l’agencement hypra branché des boutiques, la musique ambiante à vous rendre sourd ou la vaporisation de parfum sur les vêtements. L’ensemble du dispositif étant baptisé marketing poly sensoriel et tribal! Sûr qu’il n’y a pas dans ce tableau, très étudié, de place pour le moindre petit bourrelet. Cela dit, pour le moment, c’est le chiffre d’affaires qui subit un régime puisque l’entreprise enregistre une baisse des ventes de 15%… Y’a une justice!
(*) Etude IFTH, Institut Français du Textile et de l’Habillement
Muriel Chapuis
murielchapuis@legroupe-evenements.com
crédit : JC Guilloux
