Nul besoin d’être abonné aux magazines people, de passer son temps sur les réseaux sociaux ni de courir les événements branchés de la capitale pour comprendre le rôle et mesurer le poids des influenceurs considérés pour certains comme de véritables célébrités. Et les marques ont compris depuis longtemps ce qu’elles pouvaient retirer de cette nouvelle forme de pub, leur permettant de présenter leur produit/service sous un jour nouveau en ayant un accès direct à la communauté engagée par ces jeunes dont l’âge moyen se situe entre 18 et 3O ans. Mais, comme tout phénomène, l’engouement semble connaître quelques revers et une récente enquête de la société de marketing New-Yorkaise Captiv8 révèle dans les colonnes de The Times que le montant des pertes des marques – qui « investissent » à tort dans des influenceurs qui n’en sont pas vraiment – est évalué à 200 millions de dollars! Un chiffre non négligeable, même s’il paraît limité au regard des 1,83 milliards investis, en 2017, sur le marché des stars d’Instagram, YouTube, Facebook et autres réseaux. En fait, ces 200 millions de dollars de perte correspondraient à 11% de comptes qui n’existeraient pas, de comptes avec de faux abonnés ou de comptes derrière lesquels se trouveraient des robots en ligne. La faute aux marques qui choisiraient trop souvent des influenceurs en se basant sur leur puissance et non pas sur leur expertise ou leur crédibilité vis-à-vis d’un produit ou encore sur leur affinité avec la cible de communication… La faute aussi aux influenceurs qui, pour certains gonfleraient leurs chiffres avec de faux abonnés, produiraient des contenus uniformes ou répétitifs, effectueraient des placements de produits sans aucun sens, deviendraient des panneaux pubs… Le marketing d’influence serait-il en passe de devenir beaucoup moins influent ?
