Produit culte inventé en 1982 par Estée Lauder elle-même, le sérum de nuit Advanced Night Repair s’est refait une beauté avec une nouvelle formule intégrant la technologie Chronolux (TM) Power Signal. Une sortie importante pour la direction EMEA (Europe/Moyen-Orient/Afrique) de la marque qui, contexte oblige, a opté pour un rendez-vous digital rassemblant, il y a quelques semaines et en simultané, 1 500 influenceurs/journalistes/détaillants de 49 pays dont la France, l’Espagne, l’Allemagne, l’Italie, la Russie, l’Inde, le Mexique, l’Argentine et le Pérou… puisque des directions d’autres régions avaient manifesté leur souhait d’y participer.
Conçu et orchestré par l’agence black lemon, l’événement de 80 minutes baptisé A night with NEW Advanced Night Repair s’articulait depuis une plateforme dédiée, avec pour ambition d’immerger les invités dans l’univers du produit et de la marque via des expériences à la carte. « C’est la raison pour laquelle nous avons pris le parti de diviser en deux ce rendez-vous, explique Axel Bonnichon, fondateur de black lemon. Un premier moment commun, avec une cérémonie d’ouverture entre Paris et New York, comprenant une intervention du docteur Nadine Pernodet, vice-président of Skin Biology & BioActives, R&D chez Estée Lauder Companies, des démonstrations produits menées par des membres des équipes éducatives monde et le témoignage, depuis un studio à New York, du mannequin Grace Élisabeth, ambassadrice beauté pour Estée Lauder. Un second temps permettait à chacun de choisir librement de mini-activités parmi une constellation d’expériences et de performances en live et pré-enregistrées: jeu the ANRcade, cours de yoga donné par Natalia Broberg, divers tuttos, prestation de danse de Raphaël Say, odyssée musicale et visuelle mettant en valeur la petite bouteille marron du sérum des années 80 à aujourd’hui par Dj Melody qui concluait aussi la session en live… Nous avons beaucoup travaillé sur ce parcours utilisateur de façon à ce que chaque invité se sente partie prenante. »
L’événement, auquel participait le presta technique Magnum depuis le M Studio Paris, a généré plus de 4 000 connexions en 1 heure, 100 000 interactions durant le live, 18 millions de reach et 65 millions d’impressions sur les RS !
Camille Hamel, Directrice marketing EMEA The Estée Lauder Companies Inc. 
« J’ai été bluffée par la réussite de ce qui était un réel challenge technologique ! »
Quels étaient les contours de cet événement ?
« Ce lancement mondial était très important puisqu’il s’agit d’un produit culte de la marque, revenant en force avec une nouvelle formule autour de la technologie Chronolux (TM) Power Signal ainsi qu’un nouveau packaging écoresponsable en verre. Mais, au-delà de ces changements, le challenge était d’arriver à séduire une clientèle plus jeune que celle qui a l’habitude d’utiliser un sérum de nuit. Nous avons donc travaillé à démystifier l’usage de l’ANR en lui conférant de nouvelles utilisations en journée comme, par exemple, son emploi avant le maquillage pour préparer la peau ou après pour lui donner un effet glowy très tendance. D’où la mise en œuvre d’un événement volontairement pédagogique et ludique, avec nos experts skin care mais aussi des make-up artists qui utilisent le sérum pour des défilés ou des shootings, de courtes animations autour de la danse et la musique permettant à chaque journaliste/influenceur de s’immerger dans notre univers de façon expérientielle et de découvrir des fonctionnalités plus modernes et tendances du sérum. »
Était-ce votre première expérience digitale et quel bilan en tirez-vous ?
« Pour la marque Estée Lauder, oui. Habituellement nous privilégions la rencontre physique, lors de journées permettant de partager avec les journalistes et influenceurs des moments propices à leurs feedback et à l’essai des produits. Compte-tenu du contexte actuel, cela nous était impossible et nous avons dû nous orienter vers du digital mais avec le souhait que ce soit un temps d’apprentissage et d’amusement autour d’un vrai contenu expérientiel. Les retours ont été très positifs avec beaucoup de retombées et les participants ont trouvé que cette nouvelle façon de s’adresser à eux avait été très moderne. En ce qui me concerne, j’ai beaucoup appris et j’ai été bluffée par la réussite de ce qui était un réel challenge technologique, puisque nous avons produit une vraie émission TV en live avec quelque 60 personnes présentes sur le plateau à Paris et 1 500 influenceurs connectés dans le monde entier (49 pays). On ne peut pas comparer le présentiel et le distanciel, mais je pense qu’il faut pouvoir intégrer le digital dans notre stratégie de com et nous en servir pour arriver à établir la connexion en simultané d’une communauté dispatchée partout dans le monde. Il faut juste trouver le bon dosage, le bon angle de com, le bon objectif et le bon format. »
Donc, du digital pour les prochains événements Estée Lauder ?
« Nous sommes en réflexion sur le format qu’adoptera la marque en 2021. Mais, bien évidemment, tout dépendra de la situation sanitaire et à l’instant T nous sommes comme tout le monde en stand-by ! ».
